A/B테스트 가설 세우기: 개념, 작성법, 실전팁 완전 정복

A/B 테스트가 아무런 변화도 만들지 못하거나 오히려 성과를 떨어뜨리는 경우, 그 원인 중 상당수는 가설이 부정확하거나, 애초에 잘못 설정된 경우입니다.
보통 우리는 이커머스 사이트의 성과를 높이기 위해 A/B 테스트를 하며, "장바구니 담기" 버튼 색깔만 바꿔도 전환율이 확 오를 거라고 기대하곤 하죠.
하지만 현실은 그렇게 간단하지 않습니다.
의미 없는 변경을 무작위로 적용한다고 해서, 사이트 성과가 나아지는 건 아니에요. 웹 실험에는 반드시 그럴만한 ‘이유’가 있어야 합니다.
그렇다면 여기서 중요한 질문이 생깁니다.
어떤 요소를 실험해야 할지, 또 어떻게 하면 효과적인 A/B 테스트 가설을 만들 수 있을까요?

문제를 정의하고, 가설을 세우는 것부터 시작하세요

많은 사람들이 전환율을 높이기 위해 무언가를 바꾸긴 하지만, 정작 그 변화가 왜 효과가 있었는지, 혹은 왜 없었는지 깊이 고민하지는 않아요.
하지만 진짜 성과를 만들고 싶다면, 가장 먼저 해야 할 일은 ‘문제를 제대로 정의하고, 거기에 맞는 가설을 세우는 것’입니다.
당장 눈앞의 문제만 해결하려 들기보다, 아래 두 가지부터 액션해보세요.

1. 문제의 본질을 파악하세요 –성과가 낮은 원인은 정확히 무엇인가요?
   • 주문 완료 페이지에서 이탈률이 높은가요?
   • 한 페이지만 보고 이탈하는 사용자가 너무 많은가요?
   • 결제 단계의 CTA 버튼이 약하진 않나요?
   • 아니면 더 복잡한 UX 문제가 숨어 있을 수도 있겠죠.
2. 그다음, 가설을 세워보세요‍
   가설은 이러한 문제의 ‘원인’을 짚어주는 역할을 합니다.
   예를 들어, A/B 테스트에 활용할 수 있는 좋은 가설은 이런 식이에요:
   
   “사용자들이 이커머스 사이트의 상품 페이지를 봤을 때, 제품 특성을 바로 이해하지 못하고 있다. 정보를 더 눈에 띄게 배치하면 ‘장바구니 담기’ 버튼 클릭률이 증가할 것이다.”

가설 세우기는 쉽지 않을 수 있어요. 기존 사이트를 객관적이고 비판적으로 바라봐야 하거든요.
하지만 진짜 KPI를 바꾸고 싶다면, 반드시 거쳐야 하는 과정이에요.
지금 이 과정이 낯설고 좀 불편하게 느껴진다면, 그건 오히려 좋은 신호예요.
지금이야말로 제대로 시작하고 있다는 증거니까요.

A/B 테스트에서 말하는 ‘가설’이란?

가설은 어떤 현상이나 데이터를 보고 “왜 이런 일이 생겼을까?”에 대한 타당한 설명을 제시하는 추측이에요.
그리고 그 추측이 맞는지는 실제 경험이나 결과를 통해 검증해야 하죠.
A/B 테스트에서 가설은 반드시 ‘분명한 문제 인식’에서 출발해야 의미가 있어요.
명확한 문제 없이 무작정 테스트를 시작하면, 시간과 리소스만 낭비될 수 있습니다.

그렇다면, 문제는 어떻게 찾아야 할까요?

1) 웹 분석 데이터

소비자 행동을 정확하게 파악하는 것에는 한계가 있을 수 있으나, 어디에 전환 문제가 있는지를 정량적으로 보여주는 지표로 활용할 수 있어요.
(예: 장바구니 이탈, 특정 페이지에서 유독 높은 이탈률 등)
또한 어떤 페이지부터 테스트해야 할지 우선순위를 정할 수 있습니다.

2) Heuristic Evaluation & UX 진단

전문가 기준의 평가 항목을 활용해 비교적 저비용으로 사이트의 UX를 진단하는 방법이에요.
버튼의 가독성, 흐름의 자연스러움 등을 객관적인 체크리스트로 확인할 수 있습니다.

3) 사용자 테스트

표본 수가 많지는 않지만, 그만큼 사용자 한 명 한 명의 피드백이 굉장히 밀도 있게 들어옵니다.
예를 들어 “이 화면이 좀 헷갈려요”처럼, 숫자 데이터만 봐선 절대 알 수 없는 인지적인 문제들이 여기서 드러나는 경우가 많죠.
물론 솔직한 피드백을 듣는 게 때론 아프게 느껴질 수 있어요.
하지만 그런 순간이야말로 가장 날카롭고 본질적인 인사이트를 얻을 수 있는 기회이기도 해요.

4) 시선 추적(Eye Tracking), 히트맵

사용자가 페이지 안에서 어느 부분에 시선을 집중하는지, 어떤 영역은 그냥 지나치는지를 시각적으로 확인할 수 있어요. 예를 들어, 중요한 CTA 버튼이 사용자의 시야에 아예 들어오지 않고 있다는 사실도 이 과정을 통해 확인할 수 있죠.

5) 고객 피드백

NPS, 설문조사, 라이브 챗 같은 방법을 활용하면 고객의 생생한 목소리를 직접 들을 수 있어요.
숫자 데이터만으로는 알 수 없는, 고객이 실제로 느낀 경험과 감정에 기반한 피드백을 얻을 수 있다는 점에서 큰 의미가 있습니다.

A/B 테스트 가설 공식

가설은 복잡하게 생각할 필요 없어요.
기본적으로는 “이걸 바꾸면, 저런 결과가 나올 것이다”라는 형식이면 충분합니다.

예를 들어 이런 식이에요:
[요소]를 A에서 B로 바꾸면, [지표]가 증가/감소할 것이다.

예: “버튼 색을 빨간색에서 파란색으로 바꾸면 클릭률이 올라갈 것이다.”

이런 가설은 어디까지나 예상(추측)이에요. 결과는 실험을 통해 직접 검증해봐야 하죠.
그렇지만 이 한 줄 가설이 문제를 어떻게 해결해볼지 방향을 잡아주는 기준이 돼요.
단, 가설은 ‘결과를 수치로 확인할 수 있어야’ 의미가 있다는 것은 꼭 기억해야해요.
전환율, 이탈률, 장바구니 이탈률처럼 좋아졌는지 나빠졌는지를 숫자로 판단할 수 있어야 하죠.
아래는 위의 형식을 기반으로 한 이커머스에서 사용할 수 있는 가설 예시입니다:

• CTA 문구를 “지금 티켓 구매하기”에서 “티켓이 빠르게 팔리고 있어요 – 단 50장 남음!”으로 바꾸면 CTA 클릭율이 증가할 것이다.
• 전화번호나 주소처럼 선택 입력 항목을 제거하여 가입 폼을 간소화하면, 수집되는 연락처 수가 증가할 것이다.

가설 수립 전, 고객의 ‘심리적 맥락’도 고려하세요

가설을 만들 땐 단순히 UI 요소만 보는 것이 아니라, 그 문제가 사용자에게 어떤 심리적 영향을 줄 수 있는지도 함께 고민해보는 게 좋습니다.
예를 들어, 회원가입 과정이 불친절해서 구매 전환율이 낮다면, 사용자 입장에서는 “대체 뭘 하라는 거지?” 하는 혼란과 불편함을 느꼈을 가능성이 높아요.
이럴 땐, 이런 심리적인 불편을 줄일 수 있는 해결책을 고민해볼 수 있죠.
예를 들어 가입 절차에 진행 바(progress bar)를 넣어 다음 단계가 예측되도록 만들면 사용자의 부담을 줄일 수 있어요.
단, 이런 심리적 요인은 가설 문장 안에 직접 포함하진 않아야 합니다.
심리적 배경은 어디까지나 해결책을 설계할 때 참고용으로만 활용하고, 가설 자체는 구체적이고, 수치로 검증 가능하며, 명확하게 맞고 틀림을 판단할 수 있는 내용이어야 합니다.

A/B 테스트 가설 기반으로 이커머스를 최적화하는 베스트 프랙티스

사이트를 잘 살펴보면, A/B 테스트로 실험해볼 수 있는 요소들이 생각보다 정말 많습니다.
각 요소가 실제 성과에 어떤 영향을 주는지 확인해보면, 어떤 가설을 세우고 어떤 부분을 테스트해볼지 더 명확해지죠.
아래는 실무에서 자주 테스트하는 영역들과 그 안에서 시도해볼 만한 A/B 테스트 아이디어들입니다.

1) 홈페이지

• 헤더/메인 배너에 제품이나 서비스가 잘 설명돼 있다면, 방문자의 관심을 끌고 사이트 체류 시간을 늘릴 수 있어요.
• 첫 진입 시 바로 보이는 CTA(Call to Action)는 클릭을 유도하는 데 효과적입니다.
• 회사 소개 영역(About)을 눈에 띄게 배치하면 브랜드에 대한 신뢰를 높여줄 수 있어요.

2) 상품 리스트(카테고리) 영역

• 필터 기능은 사용자가 원하는 상품을 더 빨리 찾게 도와주기 때문에, 탐색 효율을 높여 이탈률을 줄일 수 있어요.
• 가장 인기 있는 상품을 상단에 노출하면 구매 전환을 유도하는 데 효과적입니다.
• 각 상품 아래에 “자세히 보기” 링크나 버튼을 넣으면 사용자가 더 깊이 탐색하게 만들 수 있어요.

3) 상품 상세 페이지

• 상품 추천 영역은 사용자에게 맞춤형 경험을 제공하고, 평균 장바구니 금액을 높이는 데 도움이 됩니다.
• ‘장바구니 담기’ 버튼은 시선이 잘 닿는 위치에 배치하세요. 클릭률에 큰 영향을 미칩니다.
• ‘장바구니 담기 + 바로 결제’ 버튼을 제공하면, 단일 상품만 구매하는 사용자에게 특히 편리합니다.
• SNS 공유 버튼을 추가하면 자연스러운 콘텐츠 확산을 유도할 수 있어요.

이처럼 페이지별 주요 요소들을 기준으로, 지금 내 사이트의 상태와 비교해보며 A/B 테스트 가설을 세워보는 것만으로도 최적화의 실마리를 찾을 수 있습니다.

4) 장바구니 페이지 (Cart Page)

• Visa 인증 로고와 같은 결제 보안 마크는 사용자에게 사이트에 대한 신뢰감을 높여줍니다.
• 결제 페이지로 이동하는 버튼/링크를 눈에 잘 띄게 배치하면 클릭을 유도하고 이탈을 줄이는 데 도움이 됩니다.

5) 결제 단계 (Payment)

• 결제를 한 페이지에서 완료할 수 있도록 구성하면 이탈률을 줄일 수 있어요.
• 회원가입 없이도 결제할 수 있도록 허용하면 첫 방문자에게 특히 긍정적인 경험을 줄 수 있습니다.
• 아직 개인 정보를 제공하기 망설이는 고객들에게 효과적이죠.
• 전체 결제 진행 상황이 시각적으로 보이게 설계하면 고객이 과정을 예측할 수 있어 안심하고 결제를 마무리하게 됩니다.

이러한 베스트 프랙티스들을 바탕으로 현재 내 사이트와 비교해보며 테스트 가설을 수립해보세요.
어떤 요소가 실제로 전환에 영향을 주는지 명확하게 파악하는 데 도움이 됩니다.

A/B 테스트 가설을 세우는 진짜 목적

A/B 테스트 가설을 만드는 이유는 단 하나입니다.
‘성과를 만들어낼 수 있는 요인’을 빠르게 찾아내기 위해서입니다.
가설이 ‘맞았다’고 해서 성공이고, ‘틀렸다’고 해서 실패인 건 아닙니다.
모든 가설은 결과적으로 인사이트를 주는 실험이기 때문이에요.
가설을 세우는 일이 복잡하고 어렵게 느껴질 수 있지만, 이건 단지 테스트를 위한 준비가 아니라, 페이지 성과를 근본적으로 이해하고, 변화가 어떤 영향을 줄 수 있을지 분석하는 가장 중요한 방법입니다.
지금까지 A/B 테스트 가설을 어떻게 세워야 하는지 살펴봤습니다.
가설 세우는 방법은 이제 알겠는데, 가설로 실험을 세팅하고 실행하는 것은 막막하신가요?이번 웨비나에서는 실험을 할 가설을 선정하고 실험을 세팅하고 런칭하는 전 과정을 라이브로 관찰할 수 있습니다.
또한, AB Tasty를 실제 도입한 한글과컴퓨터의 실험 문화 정착 사례를 통해 실험이 조직 내에 어떻게 안착되고, 실제 성과로 이어졌는지도 함께 공유합니다.
잘 만든 가설을 실제로 테스트해보고 싶은 분들께 이번 웨비나가 큰 도움이 될 거예요.

📌 웨비나 안내

• 일시: 2025년 5월 22일(목) 오후 3시 ~ 4시 30분
• 방식: 온라인 웨비나 (사전 신청 필수)

👉 웨비나 보러가기